8 800 222-43-19 Москва: +7 (499) 290-35-01
Санкт-Петербург: +7 (812) 449-97-50

Управление дистрибуцией на рынке профессиональной косметики

Управление дистрибуция профессиональная косметика рынок

Управление дистрибуцией на рынке профессиональной косметики

Илья Вейтсман,
генеральный директор ООО “Шарм Дистрибьюторс”

Мы живем в эпоху глобализации и поглощения мелких игроков более крупными компаниями, независимо от рынка сбыта. Выход на любой рынок сегодня требует не только уникальной и конкурентной продукции, инвестиций и других обязательных компонентов, но и грамотно выстроенной инфраструктуры. Создание и развитие каналов дистрибуции подразумевает постоянно меняющийся формат работы, где каналы сбыта реагируют на рыночные всплески, на нюансы ВЭД и на постоянно меняющееся “consumer behavior”. В реалиях российской экономической ситуации каналы дистрибуции так же сильно поменялись, и поддержка их сегодня требует особой гибкости в подходе и принятии нестандартных решений.

Управление системой дистрибуции и ее виды

В сфере потребительских товаров существует два основных вида дистрибуции продукции: традиционный и прямой.
Традиционная дистрибуция подразумевает наличие как местных, так и региональных дистрибьюторов, консультантов по продажам и независимых торговых представителей (фрилансеров). Они имеют давние, налаженные отношения с ритейл точками на желаемом рынке, у них есть установленные отделы продаж, которые будут продвигать бренд и брать на себя маркетинговую поддержку, чтобы помочь их клиентам не только с “sell in”, но и с “sell out”. Но все это имеет свою цену, что делает ценообразование для дистрибьютора существенным фактором. Лучшие дистрибьюторские отношения – это партнерские отношения. Именно они стоят денег, и конечно же дистрибьютор, взяв бренд, хочет его успеха. Ведь если ваш бренд хорошо продается, они тоже зарабатывают повышенную прибыль.

Профессиональный магазин витрина косметика

Увы, как показывает опыт, даже в крупных мульти-миллиардных компаниях дистрибьюторами являются скорее логистические компании, которые не имеют сильных “продажников”, а скорее живут за счет эксклюзива на территорию и продукцию, и просто предлагают ассортимент и быструю логистику ритейл клиентам. Мелкие дистрибьюторы, то есть мини-бизнесы, сейчас скорее нацелены на выживание, чем на развитие их территории, особенно в регионах. Полагаться на значительный рост, как до 2014 года, за счет мелких игроков, наверное, пока не особо перспективно.
Прямая дистрибуция не использует посредников, а набирает в свою команду продажников. Это дает повышенную маржинальность, исключая необходимость платить дистрибьютору. Однако расходы на маркетинг и продажи становятся значительно выше, чем если бы вы сотрудничали с дистрибьютором. Многие развивающиеся бренды не ценят значимость традиционных дистрибьюторских предложений, потому что не хотят делиться маржой и зависеть напрямую от дистрибьютора. Но, часто, стоимость прямого развития бренда может быть выше, чем с посредниками. Расходы на формирование команды отдела продаж высокие, особенно если разговор идет о технической продукции, требующей консультативного подхода.

Дистрибуция профессиональной косметики

За последнее время рынок профессиональной косметики (являющийся частью потребительского рынка) вместе с его каналами дистрибьюции, подвергся неординарным переменам. Если 10-15 лет назад онлайн-покупки, интернет-магазины находились в зачаточном состоянии, (клиенту нравилось баловать себя вниманием и наслаждаться процессом покупки в магазинах лицом к лицу), то сегодня – онлайн продажи – это огромная инфраструктура, с одной стороны помогающая продвигать продукцию, с другой – мешающая развитию салонного направления профессиональной косметики. Произошло смещение парадигмы, старые подходы прекратили работать, а новые сталкиваются со сложной экономической ситуацией.

L`Alga spa уход косметика

Поясним: основным каналом продаж профессиональной косметики всегда были салоны красоты. В прошлом, как на Западе, так и в России, клиенты салонов предполагали, что продукция, представленная только в салоне красоты, отличается от ритейла, и они покупали ее за бóльшие деньги. Конечно, это не соответствовало действительности. Но из-за узкой представленности профессиональных брендов косметики, первоначально, люди покупали её в салонах красоты. Далее стали появляться кустарные зоны продаж: какие-то салоны закрывались и “сливали” продукцию на рынок. Позже появились магазины профессиональной косметики, которые продавали неизвестные бренды, потому что известные – дорожили своей “салонной клиентурой” и не давали продукцию в магазины… до поры до времени.
В свою очередь, магазины решили обосновать представленность профессиональных брендов для волос тем, что устанавливали у себя парикмахерское кресло и называли это мини-салоном. Основателем этого процесса выступила компания “MIN-O-MIN”, которая фактически превратилась в обычные профессиональные магазины косметики, потому что не смогла поддерживать инфраструктуру развития салонного сегмента в своих магазинах. Позже этому примеру последовали имидж-студии “РИВ ГОШ”. На первых порах, во время роста рынка имидж – студии пользовались успехом. За последние 4-5 лет в результате спада покупательской активности, спрос на услуги в этих студиях существенно снизился, но осталась представленность профессиональной косметики для волос. Даже компания “Л’Этуаль” попробовала себя на этом поприще, и быстро отказалась от данного направления.

Актуальные каналы продаж

Сегодня основными каналами продаж профессиональной косметики являются салоны красоты разного уровня, профессиональные косметические магазины, парфюмерно-косметический сегмент (ГУМ, ЦУМ, “Золотое Яблоко” и т.д.), интернет-магазины, которые изначально концентрировались на продаже профессиональной косметики, и даже премиальный ритейл.
Наша фирма была одной их первых компаний, которая начала работу с online каналами продаж, так как премиальная косметика привлекла внимание даже не «тематических» интернет-магазинов типа “Юлмарт”, “Эльдорадо”, “KUPIVIP”. Сегодня этот сегмент рынка достаточно емкий, примерами его роста являются “Amazon”, “Ali-Baba”, “eBay”. В приоритетах развития любого рынка лежит удобство для покупателя, экономия времени и возможность дотянуться до бо́льшей целевой аудитории, минимизируя человеческий фактор. Попробуйте найти контакты представителя “Amazon” для решения проблемы? Все делается через электронную почту или online, сокращая расходы и увеличивая маржинальность. Когда разговор идет о массовом продвижении товара, никакая система дистрибуции, основанная на подходе лицом-к-лицу, состязаться с этим не сможет.
Тем не менее, мы наоборот все больше и больше хотим общения лицом-к-лицу, и нас все больше раздражает необходимость нажимать массу кнопок при звонке в любое учреждение, чтобы пообщаться с представителем организации. Так что где-то посередине и есть сбалансированный подход в дистрибуции товаров широкого спроса.
Проблема заключается в том, что многие интернет-магазины, не имея расходов, присутствующих в салонах красоты и даже в профессиональных магазинах, стараются работать на обороте, соответственно, сокращая свою маржинальность и опуская цены, что крайне сложно контролировать. Это портит каналы сбыта по всей стране и никому не приносит больших дивидендов, если бренд реально пытается быть профессиональным в глазах “основных” каналов продаж. Когда поставщик или дистрибьютор пускает ценовую политику на самотек, в обмен на увеличенные объемы продаж, то неизбежно вредит репутации бренда на годы вперед. Зачастую, процесс становится необратимым.
Профессиональная косметика салон красоты Шарм Дистрибьюторс
Когда мы начинали бизнес в 2003 году, безусловно, акцент рынка был на красителях, ведь услуга окрашивания волос тогда и сейчас приносит серьезный доход салону красоты.
В то время мы были одной из немногих, и, наверное, единственной компанией, которая смогла закрепиться на рынке, не имея красителей. Это было достаточно сложно сделать, поскольку большинство конкурентов заходили в салоны красоты именно с красителями.

Тем не менее, мы смогли зарекомендовать себя в условиях, когда магазинов профессиональной косметики, как таковых, не было. Бренд, с которым мы заходили на рынок, назывался “Sexy Hair”. Слово “Sexy” ассоциировалось у российского потребителя, как что-то связанное с сексом, а не с сексуальностью, сексапильностью или привлекательностью, что на самом деле и подразумевает “Sexy”. Тем не менее, бренд был узнаваемым, с достаточно агрессивным маркетингом.
Основная сложность, как мы сказали выше, была связана с отсутствием бренда красителя в дистрибьюторском портфеле компании. С другой стороны нам пришлось легче, потому что мы не заставляли парикмахеров переучиваться работать на другом красителе. Мы говорили: “Используйте краситель, на котором работаете, а мы предлагаем вам шикарные уходы для волос, укладочные средства. С помощью нашей продукции вы сможете “затронуть” любого клиента, предоставив ему экономичную, высоко маржинальную продаваемую, узнаваемую продукцию”.
Сложности были еще в том, что в то время у всех на устах звучала продукция “L’Oreal” и “Wella”. Это – концерны, которые грамотно зашли на российской рынок индустрии красоты, и, конечно, с ними бороться сложно. Тем не менее, всегда можно найти целый ряд ниш, позиционируя бренд по-своему. Через некоторое время продукция начала появляться у крупных игроков рынка: сеть студий красоты, в магазинах профессиональной косметики и ряде других, в которых была перспектива развития.

Об инструментах в разных каналах продаж

Основная сложность дистрибуции – это балансирование продаж в разных каналах за счет контроля над ценообразованием. Если бренды в портфеле компании продаются как в салонах и профессиональных магазинах, так и online (“OZON”, “Wildberries”, “Lamoda” и т.д.), то это не позволяет поставщику конкурировать в интернет-канале по ценообразованию.
Основная масса клиентов ищет продукцию в online подешевле. Производитель не может продавать свою продукцию дешевле, чем, к примеру, интернет-магазины, которые покупают у него оптом, иначе он их потеряет. Но у него нет такой базы, как у крупных онлайн ритейлеров. Соответственно, ему все равно приходится делать акцент на “профессиональные” каналы продаж: салоны красоты, магазины профессиональной косметики, косметическо-парфюмерный сегмент. Параллельно, он отдает онлайн бизнес крупным игрокам, которые могут как поднять узнаваемость бренда, так и нанести ущерб его репутации.
Разрушить репутацию бренда достаточно просто, а вот выстроить ее и работать долгосрочно на рынке – это требует массы навыков и инструментов.
Если говорить об инструментах продвижения продукции в разных каналах продаж, здесь не обойтись без отдела обучения и технологов компании, которые проводят презентации, обучение клиентов и потенциальных партнеров.
Сегодня, в профессиональной среде, участие в выставках прекратило привлекать своими масштабами, потому что они превратились в ритейл-рынок. Люди посещают выставки не для того, чтобы найти поставщиков, а чтобы затариться продукцией как можно дешевле. Найти потенциальных дистрибьюторов и ритейл клиентов на выставках становится сложнее и менее окупаемо, так как масса информации присутствует в интернете. Чего интернет не заменит – так это личного контакта и выстраивания доверительных отношений.
В данный момент рекламная поддержка каналов сбыта отталкивается от социальных сетей компании, клиентских дней в ритейл точках партнеров и других механизмов. Для развития дистрибуции должен быть не только “Sell in”, но и “Sell out”.

О будущем развития рынка индустрии красоты с точки зрения приоритетных каналов продаж

Сегодня многие привозят в Россию продукцию, наивно полагая, что рынок крайне прост. На самом деле, сильных игроков сегодня, что называется, раз-два и обчелся. Людей, которые работают “в долгую”, вообще единицы. Сейчас рынок очень тяжелый во многом потому, что появились местные производства – “СТМ” – свои торговые марки. На российском рынке СТМ все равно запускаются в низком ценовом сегменте: косметические линейки “Эстель”, “Constant Delight”, “Ollin Professional” и другие. Эти компании создали свои марки и продвигают их на рынке, возможно, более чем успешно, но именно в низком ценовом сегменте. Менталитет российского рынка все же в том, что западная продукция более высокого качества.

Duty-free аэропорт Шарм Дистрибьюторс

Рынок будет развиваться постепенно. Женщины в России все равно будут продолжать покупать продукцию для своих волос, не экономя на внешности. Однако меняются тенденции рынка: если раньше женщины повсеместно носили одежду с надписью на груди: “Dolce&Gabbana” и сумки “Louis Vuitton” (вне сомнения, это происходит и сейчас), то все большее распространение получают более дешевые бренды – Michael Kors и т.д. То же самое происходит и с косметикой. Люди начинают мыть голову более дешевыми средствами, реже посещают салоны красоты, потому что сокращают свой средний чек. В целом, покупательская способность рынка падает.
С точки зрения приоритетных каналов продаж – онлайн поведенческие факторы, онлайн-покупки будут самыми важными. У нас – необъятная страна с неотлаженной логистической инфраструктурой. Поэтому такие игроки как “Wildberries” и “OZON” могут дотянуться до тех клиентов, которые находятся в разных регионах страны, давая им возможность вернуть продукцию или попробовать прежде, чем приобрести.

Литтл Грин детская косметика Мишель Мерсье расчески щетки

Профессиональные каналы продаж – салоны красоты, как жаловались в прошлом на то, что никто не хочет покупать у них косметику в домашний уход, так и будут продолжать это делать. Раньше они ссылались на то, что парикмахеры – не продавцы, а творческие личности, а как результат розничные продажи были минимальными. Сейчас, по мнению салонов, причина отсутствия продаж – интернет-магазины и магазины профессиональной косметики. Это связано с неумением грамотно консультировать клиента и создавать эмоции, заставляющие человека потратить деньги в салоне, причем “не впаривая” ничего. У салонов красоты в том, что продажи отсутствуют, всегда виноваты какие-то внешние факторы, а не отсутствие навыков, желания, понимания зависимости прибыльности предприятия от именно розничных продаж.
То же самое сейчас происходит с магазинами профессиональной косметики. Есть целая сеть магазинов, которая продолжает открывать торговые точки в то время, когда у них падает маржинальность и половина точек работает в убыток или в ноль. Они пытаются захватить просто стратегическую массу клиентов. К сожалению, клиентов, которые приходят в магазины профессиональной косметики, становится все меньше и меньше. Почему? Раньше люди приходили в этот магазин потому, что там был большой выбор продукции, они могли посмотреть, сравнить разные варианты. Сейчас клиенты более-менее присмотрелись, они знают, что им нужно, что интересно и заказывают продукцию в интернет-магазинах. Поэтому онлайн продажи вне сомнения будут развиваться с каждым годом.

Салоны красоты, которые, действительно, понимают, что они затрагивают платежеспособных клиентов не только сервисом, но и тем, как клиенты будут выглядеть в домашних условиях, эти салоны красоты будут поднимать свои продажи средств в домашний уход и продолжат делать акцент на ритейл-продажах.

×

Укажите, пожалуйста, кто Вы: салон красотыпроф.магазининтернет-магазинчастный мастер

×

Укажите, пожалуйста, кто Вы: салон красотыпрофмагазинчастный мастеррозничный клиент